В апреле 2021 года AppLovin вышла на биржу за 28 миллиардов долларов. Через год рынок оценивал её меньше чем в четыре: 3,8 миллиарда, минус 92%. При этом в тот самый год компания заработала миллиард долларов живой прибыли. Потом акция прошла путь с 9 долларов до 750, а капитализация выросла до 250 миллиардов. Мы разобрали это в выпуске на нашем канале: смотреть разбор на YouTube. Адам Форуги, основатель и глава AppLovin, рассказал эту историю в подкасте All-In, а сама AppLovin это рекламная платформа внутри мобильных игр, через которую рекламодатели тратят около 20 миллиардов долларов в год.
Я вытащил из интервью то, что пригодится любому, кто платит за рекламу, растит компанию и переживает спады.
Падение на 92%: покупайте себя сами
Про AppLovin почти никто не слышал, хотя в простые игры на телефоне каждый день играет больше миллиарда взрослых людей. Весь рынок рекламы в мобильных играх Форуги оценивает в 50 миллиардов долларов, столько недавно стоили все соцсети. Компания выросла без венчурных денег и вышла на биржу за 28 миллиардов. А дальше акции падали каждый день. Прибыль росла, цена падала, и в итоге компания подешевела до 3,8 миллиарда.
Форуги сделал ставку на прибыль, а не на настроение рынка. Компания выкупила собственные акции на 6 миллиардов долларов. На пике этот пакет стоил больше 50 миллиардов. Логика простая: если рынок вас не ценит, а вы видите реальные деньги в бизнесе, покупайте себя сами.
Что делать: в спаде считайте не цену, которую вам называют, а прибыль, которую вы реально зарабатываете, и решения принимайте по второй цифре.
Цену определяют инвесторы, а не только бизнес
Почему хорошая компания могла стоить так дёшево? Форуги объясняет это составом акционеров. На выходе на биржу было много продавцов из старых акционеров и мало серьёзных покупателей. Продавцов больше, чем покупателей, отсюда и обвал. Качество бизнеса тут ни при чём, работает качество инвесторов.
Это правило работает и без биржи. Вам называют цену за долю, за компанию, за сделку. Прежде чем верить этой цифре, посмотрите, кто её называет и зачем. Инвестор, который хочет выйти, оценивает не так, как тот, кто хочет войти. Оценка говорит о том, кто оценивает, не меньше, чем о вас.
Как удержать команду, когда у людей отняли будущий дом
Выкуп акций не спасает людей внутри компании. Форуги рассказывает, что в тот год ему звонили родные и спрашивали, жив ли он. Его команда слышала те же вопросы от своих родственников. Люди считали опционы, планировали на них дом, и за год этот дом исчез.
Сильный ход здесь не лозунг про всех против нас. Сильный ход это деньги. Бонусы, которые обычно получает только глава компании, раздали ключевым людям. Если вы просите команду потерпеть, дайте ей долю в будущем результате, а не обещания. Обещания в кризис слышали все, доля в результате отличает вас от остальных.
Что делать: назовите тех, без кого вы не переживёте спад, и привяжите их доход к будущему росту, а не к сегодняшнему выживанию.
С инвесторами говорите только по факту результата
В апреле 2023 года AppLovin запустила новую рекламную модель на глубоком обучении. Звучит сложно, суть простая: программа сама учится угадывать, какая реклама зайдёт конкретному человеку. Результаты пошли вверх. С инвесторами Форуги при этом всё ещё не разговаривал.
В сентябре он поехал в Нью-Йорк и просто сказал: мы живы, мы через это прошли. За ту неделю акция выросла с 80 до 150 долларов, компания подорожала почти вдвое. Итог за два с половиной года: с 9 долларов за акцию до 750, капитализация 250 миллиардов. Его вывод: публичные инвесторы мало отличаются от частных. Они идут за трендом, но позже, чем хотелось бы.
Отсюда правило для любого основателя. Рассказывайте о результатах, когда они уже есть, а не когда вам срочно нужны деньги. Тот, кто приходит с цифрами, ведёт разговор, тот, кто приходит с нуждой, его слушает. А если хотите понять, как такие обучаемые модели применить в обычном бизнесе, это разбирают в бесплатной Академии Solaris.
Что делать: заведите список результатов, которые уже случились, и ходите к инвесторам и партнёрам только с ним.
Поиск против открытия: за что вы платите в рекламе
Это главная мысль для любого, кто платит за рекламу. Поиск ловит тех, кто уже решил купить. Человек набрал запрос, значит, решение принято, реклама лишь подхватывает его в последний момент. Открытие работает иначе. Оно показывает то, о чём человек не знал, и создаёт покупку, которой иначе бы не было. Именно на открытии стоит платформа Форуги.
По его прогнозу, реклама в чат-ботах отберёт кусок у поиска Google, а не у площадок открытия. Чат-бот отвечает на вопрос, а вопрос задаёт тот, кто уже ищет. Открытие остаётся там, где человек отдыхает и ничего не ищет.
Задайте себе вопрос про свой бюджет: вы платите за то, чтобы вас нашли, или за то, чтобы вас открыли.
Что делать: разделите рекламный бюджет на две части, поиск и открытие, и посмотрите, растёт ли у вас вторая.
Подслушивает ли телефон
Форуги закрыл вечный спор про телефон, который якобы подслушивает разговоры. Геолокацию его платформа не отслеживает. А превращать записи с микрофона в рекламу просто нереально по объёму данных. Совпадения объясняются проще: вы что-то искали, где-то кликнули, а друг в той же соцсети видит похожее.
Правила приватности от Apple дали неожиданный эффект. Пользователи жалуются на спам и просят показывать релевантное. Позиция Форуги: пусть правила будут любыми, лишь бы чёткими. Технология под них подстроится.
Заменят ли ИИ-агенты живого покупателя
Самый спорный вопрос интервью: заменят ли ИИ-агенты человека, который сам выбирает, сравнивает и ждёт посылку. Прежде чем читать ответ, вспомните своего типичного клиента и честно ответьте, пользуется ли он агентами.
На наш взгляд, это самая трезвая мысль выпуска: не путайте свою ленту в Twitter с реальным покупателем. Агент возьмёт повторяющиеся покупки вроде подписки на витамины. Удовольствие от выбора люди оставят себе. Если ваш товар покупают ради самого процесса, агенты вам не угрожают. Они снимут с клиента рутину, и на выбор останется больше времени.
Кстати, про агентов мы знаем не по ленте. Этот выпуск целиком собрал наш ИИ-агент для YouTube. Рутина сборки ушла к нему, разбор смыслов остался у нас.
Почему маржа 84% держится годами и что такое настоящий ров
Теперь ответ на вопрос, который конкуренты задают себе годами. Схема простая. Продавец помады за 20 долларов платит платформе меньше, чем зарабатывает на покупателе. Покупатель доволен, продавец сразу окупает клиента и увеличивает бюджет, платформа растёт вместе с ним.
Конкуренты обещали работать за половину маржи и не смогли. Технология сложна, а данные уникальны. Ради данных Форуги когда-то купил игровые студии, обучил на них первую модель, а потом студии продал. Он сравнивает это с Anthropic: модель, набравшая масштаб и сообщество, становится рвом, который трудно перейти.
Плюс худая команда. Инженеры в Пало-Альто, Пекине и Сингапуре, ставка на алгоритмы и автоматизацию вместо штата. И личное правило основателя: каждый день просыпаться с мыслью, что вас могут обойти, и работать усерднее. Он говорит, что в комнате со своей командой чувствует себя самым глупым, и именно это его радует.
Вывод для вас: ров это не размер штата и не бюджет на рекламу. Ров это то, что нельзя скопировать, уникальные данные и люди умнее вас.
Что делать: выпишите, что в вашем бизнесе нельзя скопировать за год, и вкладывайте деньги в этот список, а не в штат.
Частые вопросы
Почему акции AppLovin упали на 92%?
Компания вышла на биржу в апреле 2021 года за 28 миллиардов долларов, и среди акционеров было много продавцов из старых инвесторов. Серьёзных покупателей не хватало, и акции падали каждый день. Капитализация опустилась до 3,8 миллиарда, хотя прибыль при этом росла. Форуги считает, что цену определило качество инвесторов, а не качество бизнеса.
Что такое AppLovin и на чём она зарабатывает?
AppLovin это рекламная платформа внутри мобильных игр. В простые игры на телефоне каждый день играет больше миллиарда взрослых людей, и платформа показывает им рекламу. Рекламодатели тратят через неё около 20 миллиардов долларов в год, и эта сумма растёт на 60% в год. Компания выросла без венчурных денег.
Что такое выкуп собственных акций и зачем он нужен?
Выкуп это когда компания на свои деньги покупает собственные акции с рынка. AppLovin выкупила акций на 6 миллиардов долларов, когда рынок оценивал её дёшево. На пике этот пакет стоил больше 50 миллиардов. Смысл в том, чтобы поставить на себя деньгами, когда никто другой на вас не ставит.
Чем реклама в мобильных играх отличается от рекламы в Google?
Поиск в Google ловит тех, кто уже решил купить и набрал запрос. Реклама в играх работает как открытие: показывает то, о чём человек не знал, и создаёт покупку, которой иначе бы не было. Форуги считает, что реклама в чат-ботах отберёт кусок у поиска, а не у площадок открытия.
Подслушивает ли телефон разговоры для рекламы?
По словам Форуги, нет. Его платформа не отслеживает даже геолокацию, а превращать записи с микрофона в рекламу нереально по объёму данных. Совпадения объясняются проще: вы что-то искали, где-то кликнули, а друг в той же соцсети видит похожее. Правила приватности Apple при этом привели к тому, что пользователи жалуются на спам и просят релевантную рекламу.