Это третья статья цикла. В первой речь шла о стержне, во второй о том, что кризис не шторм, который надо переждать. Теперь о самом удобном самообмане, который я слышу на каждой второй встрече: «это всё война, санкции, ставка, сложное время, пройдёт». Удобно, потому что снимает ответственность. Если виноваты обстоятельства, от меня ничего не зависит, надо просто потерпеть. Цифры говорят другое. Это уже не системный сбой, который «пройдёт». Это смена поведения людей, и она не откатится назад, когда закончится то, на что все списывают.
Это не миф: цифры 2026 года
За первый квартал 2026 года в России закрылись 209 000 малых и средних предприятий, на 9% больше, чем годом раньше. Закрылось вдвое больше компаний, чем было создано. Сильнее всего просели три сферы: розница, бьюти-услуги и общепит. Это не оценка из Telegram-канала, это данные сервиса «Контур.Фокус», которые разошлись по всем деловым изданиям и легли в основу той самой аналитики «Нескучных финансов», с которой я начал прошлую статью.
Теперь по именам, потому что абстрактные тысячи не пугают, а конкретные вывески пугают правильно.
«ВкусВилл», витрина «здорового и современного ритейла», за 2025 год закрыл 286 магазинов, то есть 13% сети, и по данным источников в 2026 году закроет ещё около 150. Компания говорит об «оптимизации». Оптимизация на 13% за год это не оптимизация, это отступление.
За семь месяцев 2026 года 47 брендов розницы пересмотрели стратегию: 17 закрыли все магазины, 21 сократил сеть, остальные в подвешенном состоянии. Шесть из десяти это одежда и обувь. Gloria Jeans закрывает около 150 магазинов. Lime, «Лэтуаль», O'stin, «Шоколадница», «Жизньмарт» режут сети. Посещаемость офлайн-магазинов одежды за первые 22 недели года упала на 5%, а это самые оптимистичные данные. Росстат оценивает состояние розницы как худшее за 20 лет наблюдений: индекс экономической ситуации минус 24, оценка прибыльности минус 34 против минус 15 в конце прошлого года. Наценки при этом выросли до рекордных 28%: сети компенсируют падение трафика ценой, и этим добивают трафик.
Общепит. В 2025 году ликвидированы 35 400 предприятий общественного питания, почти на 10% больше, чем годом раньше. За январь и февраль 2026 года рынок покинули ещё 7 300, плюс 29% к прошлому году. В Москве за первые недели января закрылись 45 ресторанов и баров, вдвое больше обычного, прогноз на год: не меньше 465 закрытий. Крупнейшая волна со времён пандемии. После снижения порога освобождения от НДС с 60 до 20 млн рублей тысячи кафе стали плательщиками НДС, подняли цены и потеряли до 40% трафика за три месяца. Государство потом откатило часть нормы, но закрывшиеся заведения назад не открылись.
Одна улица, две экономики. Слева витрины, которые «ждут, когда пройдёт». В конце улицы дискаунтер, в который люди уже перешли. Они не вернутся в закрытые магазины не потому, что обиделись, а потому что научились жить иначе.
На чём люди экономят в первую очередь
Вот самое важное. Чтобы понять, куда не надо вписываться, не нужна стратегия, нужен один вопрос: от чего человек отказывается первым, когда ему не хватает денег. Ответ известен и измерен.
61% россиян стали реже ходить в кафе и рестораны, чаще стали ходить только 4%. Посещаемость общепита за первое полугодие 2026 года упала на 6–10% при росте среднего чека до 18%: люди ходят реже и платят больше, и это делает их походы ещё реже. Пекарни минус 10%, кафе минус 9%, фастфуд минус 7%. Более 80% экономят на еде вообще, 70% считают расходы на продукты.
Путешествия. 44% при нехватке денег выберут поездку по России вместо заграницы, 35% сократят отпуск, 30% поедут в низкий сезон или в отель на звезду ниже. Рост турпотока замедлился до 4,3%, летние бронирования снижаются, Минэкономразвития ждёт год «на уровне прошлого». Это ещё не падение, но это уже не рост, а на рынке, куда за три года вписались тысячи новых отелей, глэмпингов, гидов и турагентств, «не рост» означает передел с выбыванием.
Одежда, косметика, подписки, развлечения, бьюти. Всё, что эксперты называют «сервисным и эмоциональным потреблением», люди режут первым. Вместо эмоциональных покупок рациональные. Это не временная реакция на плохие новости. Это новая привычка, а привычки, как известно, обратно не отучиваются.
И теперь вопрос, ради которого я пишу эту статью. Зачем в 2026 году открывать кафе, ресторан, магазин одежды, турагентство, косметологию, то есть вписываться ровно в то, на чём люди уже решили экономить? Зачем обрекать себя на провал заранее, не успев даже начать? Я задаю его не абстрактно. Мне регулярно приносят бизнес-планы с кофейней, «авторским баром», «уютным семейным рестораном», школой путешествий. Люди, которые это приносят, умные. Они просто не смотрят на цифры, потому что цифры мешают мечте.
Внутри официанты ждут гостей. За окном те же гости, только они теперь заказывают готовую еду домой. Спрос не исчез. Он вышел на улицу и уехал на самокате. Догонять его надо там, а не за красиво накрытым столом.
Мёртвая лошадь
У индейцев дакота есть мудрость: если ты обнаружил, что скачешь на мёртвой лошади, слезь с неё. Всё остальное, что делают люди с мёртвой лошадью, описано давно и точно: покупают новое седло, меняют наездника, нанимают консультанта по мёртвым лошадям, объявляют, что лошадь «не мёртвая, а временно неэффективная», сравнивают с другими мёртвыми лошадьми, вливают в лошадь деньги, создают рабочую группу по оживлению лошади. И главное, говорят, что лошадь умерла из-за обстоятельств, а не потому, что лошади смертны.
Ровно это сегодня делает половина малого бизнеса. Кафе с падающим трафиком делает ремонт. Магазин одежды с минус 5% посещаемости запускает программу лояльности. Турагентство вкладывается в рекламу, которая подорожала вдвое при том же числе заявок. Всё это седло на мёртвой лошади. Лошадь от этого не встанет, а деньги, которых и так нет, кончатся быстрее.
Слезть с мёртвой лошади тяжело не экономически, а духовно. Нужно признать, что то, во что вложены годы, деньги и самолюбие, больше не едет. Это ровно тот стержень, о котором я писал в первой статье: человек без опоры держится за лошадь, потому что лошадь и была его опорой. Человек с опорой слезает, благодарит лошадь за пройденный путь и идёт искать живую. «Предоставь мёртвым погребать своих мертвецов, а ты иди» (Лк. 9:60). Сказано не про бизнес, но про то же самое: нельзя идти вперёд, держась за то, что умерло.
Посмотреть по сторонам: что растёт рядом
Самая большая ошибка в кризис не в том, что люди выбирают умирающую нишу. А в том, что они не смотрят на соседнюю. Деньги, которые ушли из ресторана, не испарились. Они перешли в соседний карман, и этот карман почти всегда в двух шагах от мёртвой лошади. Вот что растёт по данным того же 2026 года.
Жёсткие дискаунтеры. Единственный формат, который торговые сети в 2026 году реально открывали. Оборот формата вырастет на 19% до 2 трлн рублей, и это называют «замедлением». «Чижик» за 2025 год вырос на 67% до 417 млрд. Пока «ВкусВилл» закрывает мини-маркеты, рядом открывают дискаунтеры. Тот же покупатель, тот же район, другой формат.
Готовая еда и доставка. Рынок готовой еды вырастет в 2026 году на 13–18% и подойдёт к 1,3 трлн рублей. В сетях категория растёт на 30% в год два года подряд, у отдельных сетей доставка готовой еды удвоилась. Ресторан закрывается не потому, что люди перестали хотеть вкусно есть. Они хотят вкусно есть дома за меньшие деньги. Дарк-китчен рядом с закрывшимся рестораном кормит тех же самых людей.
Ресейл и ремонт. Рынок секонд-хенда и ресейла достиг 1 трлн рублей и растёт на 12–15% в год, вторичный рынок одежды растёт втрое быстрее первичного, число покупок плюс 9% за полугодие. Рынок ремонта техники 86 млрд и растёт, потому что новая техника дорогая. Магазин одежды умирает, а комиссионка, ресейл-платформа и ателье рядом с ним живут. Мастерская по ремонту телефонов в том же торговом центре, где закрылся салон электроники, загружена на неделю вперёд.
Бюджетный внутренний туризм. Заграница режется, дорогой юг режется, а Северо-Запад, Поволжье, Урал, природный туризм и малые исторические города растут быстрее рынка. Спрос сместился в доступное размещение. Не «бутик-отель у моря», а чистый гостевой дом за 5 000 в ночь в городе, куда раньше никто не ездил.
Онлайн и сервисы для бизнеса. Интернет-торговля выросла на 28% за год, и именно маркетплейсы названы одной из трёх причин закрытия офлайн-розницы. Значит, деньги там. Плюс всё, что помогает оставшемуся бизнесу резать издержки: автоматизация, ИИ-ассистенты вместо растущего ФОТ, сервисы учёта, продвижение в поиске и нейросетях, на которое переходит бюджет подорожавшей рекламы. В прошлой статье я писал, что ИИ уже делает половину офисной работы. Тот, кто умеет поставить его на службу чужому бизнесу, сегодня растёт на чужом кризисе.
Река не высохла. Она сменила русло. Старое дно с брошенными лодками в трёхстах метрах от нового берега, где уже ловят рыбу и строят дома. Вопрос только в том, куда смотреть: на свои лодки или на воду.
Закономерность одна во всех пяти случаях. Растущая ниша почти всегда смежная с падающей: тот же клиент, та же потребность, другой способ её закрыть дешевле. Спрос не умирает, он меняет русло. Ресторан превращается в готовую еду, бутик в ресейл, салон электроники в ремонт, заграничный тур в гостевой дом на Волге. Кто смотрит на своё дно, видит смерть. Кто смотрит по сторонам, видит, куда ушла вода.
Что делать перед тем, как вписываться
Первое. Прежде чем вкладывать хоть рубль, ответьте на один вопрос письменно: это то, на чём люди сейчас экономят, или то, на что они переходят, когда экономят? Если первое, не вписывайтесь. Никакая «уникальная концепция» не отменяет того, что 61% вашей аудитории уже решили ходить реже.
Второе. Если вы уже внутри падающей ниши, перестаньте покупать седло. Ремонт, реклама, лояльность, ребрендинг в падающем сегменте это деньги в мёртвую лошадь. Вместо этого посмотрите, куда ушёл ваш клиент, и идите за ним: из зала в доставку, из бутика в ресейл, из продажи в ремонт и сервис.
Третье. Ищите смежное, а не новое. Переход в соседнее русло сохраняет ваши главные активы: знание клиента, поставщиков, команду, репутацию. Переход в чужую отрасль обнуляет всё. Ресторатор, открывший дарк-китчен, использует всё, что умел. Ресторатор, ушедший в криптовалюту, начинает с нуля и обычно там и остаётся.
Четвёртое. Смотрите на цифры, а не на ленту. Лента показывает открытия и успехи, потому что закрытия не постят. Цифры показывают 209 000 закрытий за квартал. Решение на основе ленты это решение на основе выживших, и оно всегда оптимистичнее реальности.
Пятое. Не списывайте на обстоятельства. Война, ставка, налоги, санкции реальны, но они одинаковы для всех. В тех же условиях «Чижик» вырос на 67%, а готовая еда на 30%. Разница не в обстоятельствах, а в том, кто куда смотрел. Тот, кто списывает на обстоятельства, уже выбрал не слезать с лошади.
Стержень, снова
Заканчиваю тем же, чем две предыдущие статьи, потому что это одна мысль. Слезть с мёртвой лошади, признать, что мечта не едет, посмотреть по сторонам и пойти туда, где вода, требует не бизнес-навыка, а опоры. Психология здесь предложит «принять потерю» и «найти ресурс». Но принимать потерю в пустоту невыносимо, поэтому люди и тащат лошадь до последнего: она хотя бы своя. Человек со стержнем теряет иначе: он знает, что лошадь была дана на время, и что дорога не кончилась вместе с ней. «Всему своё время, и время всякой вещи под небом: время насаждать, и время вырывать посаженное» (Еккл. 3:1–2). Уметь вырывать посаженное, когда пришло время, и есть та самая устойчивость, которую не купить на тренинге.
Лошадь умерла. Слезьте. Вода ушла в соседнее русло. Идите туда. Это не трагедия, это маршрут.
Где в 2026 году растёт, а где тащат мёртвых лошадей, я разбираю на цифрах в своём Telegram-канале: t.me/AntonProBusiness.